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Unternehmen stoppen Facebook-Werbung: Boykott von Werbeschwergewichten

Unternehmen stoppen Facebook-Werbung: Boykott von Werbeschwergewichten

D.seine Vorderseite wird breiter. Viele große Marken möchten nicht mehr auf den Facebook-Plattformen werben. Keine Starbucks-Kaffeewerbung mehr, keine Levi’s-Jeanswerbung, keine Coca-Cola-Getränkeanzeige und keine Werbung mehr von unzähligen Unilever-Produkten.

Der Investor ignorierte den Boykottaufruf zunächst, aber der Anteil stieg zunächst nach einer Zeitungsanzeige von Bürgerrechtsorganisationen, die vor weniger als zwei Wochen die Boykottkampagne „#Stophateforprofit“ gestartet hatten. Seitdem sich ihr Werbeschwergewichte angeschlossen haben, hat sie inzwischen mehr als 10 Prozent verloren, und am Montag ging es wieder bergab. Allein am Freitag fiel der Marktwert um 56 Milliarden US-Dollar. Laut Bloomberg verlor Gründer Mark Zuckerberg 7 Milliarden US-Dollar.

Der Boykottaufruf trifft Facebook, wo es schmerzhaft sein kann: mit Geld. Das Unternehmen erwirtschaftet fast alle Werbeeinnahmen, im vergangenen Jahr rund 70 Milliarden US-Dollar. Denn trotz der Kritik, die Facebook seit langem hat, ist die Werbebranche den sozialen Medien treu geblieben. Die Werbeausgaben verlagern sich auf die digitalen Kanäle, der Umsatz mit Internetwerbung wächst stetig. Besonders Facebook und Google bevorzugen es.

Anzeigen ohne Anzeigen

Wenn Sie jetzt in die Branche schauen, scheint der Zweifel zu steigen. Mehrere Aspekte kommen zusammen: Einerseits zeigt der aktuelle Boykott, wie Karsten Göbel von der Werbeagentur Super on the Spree betont, „positive Publizität“, einen „dauerhaften Effekt“. Die oft positive Berichterstattung über den Boykott überwiegt die geringere Reichweite auf Facebook und ist völlig kostenlos.

Um den Wert zu quantifizieren, wird verglichen, wie viel Werbegeld für das Erreichen des gleichen Bereichs ausgegeben werden sollte: In einer Schätzung für die F.A.Z. Das US-amerikanische Analyseunternehmen Critical Mention quantifiziert den Werbeeffekt der weltweiten Boykottberichte für Coca Cola für 194 Millionen US-Dollar, Starbucks für 160 Millionen US-Dollar und für die Outdoor-Marke The North Face für 218 Millionen US-Dollar.

„Negative Reichweite“

Andererseits scheint die Skepsis zuzunehmen, ob das Werbeumfeld auf Facebook, Instagram und Twitter wirklich so attraktiv ist. Es ist möglich, genau zu bestimmen, wer welche Anzeigen sieht. Bis zu 70 Prozent der Menschen unter 40 Jahren stehen „Marken kritisch gegenüber, die in Hassreden oder diffamierenden Inhalten werben“, sagt Florian Adamski, Leiter von OMD, der weltweit größten Medienagentur, die die Verwendung von Werbebudgets für Werbetreibende kontrolliert . „In diesem Zusammenhang sprechen wir von ’negativer Reichweite'“, fügt Adamski hinzu.

Er berichtet, dass ein großer Teil seiner Kunden in den USA sich intensiv dafür einsetzt, Geld von „Hass und fremdenfeindlichen Inhalten“ abzuziehen. „Das wirkt sich übrigens nicht nur auf die Werbekosten auf Facebook aus. Im Gegenteil, es gibt einen umfassenden Überblick über soziale Plattformen, aber auch über traditionelle Medien. „Wenn die erforderlichen ethischen Standards nicht eingehalten werden, werden wir in den kommenden Wochen Budgetverschiebungen erleben.“

Andere sind skeptischer. Online-Werbung hat ihn fast nicht mehr angesprochen, und die Werbebudgets werden weiterhin online gehen, schreibt Martin Sorrell, einer der gefragtesten Werbemanager, in einer E-Mail an F.A.Z. „Ich denke, Marken sind wirklich besorgt über Rassismus und politischen Hass im Internet.“ Und Facebook, Google und Twitter werden ihr Bestes geben. „Aber die Plattformen müssen mehr tun.“